Airbnb Services e il property manager italiano, cosa cambia e come difendersi

A maggio 2025 Airbnb ha smesso di essere solo una piattaforma di alloggi. Con il Summer Release ha aperto due verticali nuovi dentro la stessa app, i servizi a domicilio e le esperienze ridisegnate, e l'anno dopo ha aggiunto spesa, transfer dall'aeroporto e hotel boutique. La direzione è dichiarata, diventare l'app unica del viaggio. Per chi gestisce affitti brevi la domanda non è se sia una bella notizia, è cosa cambia nel rapporto con i tuoi ospiti, e in Italia la risposta ha una piega che negli altri mercati non esiste.

Cosa ha messo Airbnb dentro l'app

Airbnb Services porta dieci categorie di servizi prenotabili direttamente nell'app, dallo chef privato al massaggio, dalla fotografia al personal trainer, fino a trucco e manicure. Al lancio erano attivi in oltre 260 città e più di 30 paesi. Su ogni servizio prenotato la piattaforma trattiene una commissione intorno al 15 per cento, un dato che l'azienda dichiara apertamente. Le esperienze, rilanciate in 650 città, lavorano in modo simile con una commissione del 20 per cento.

Il punto che conta per te è come funzionano sulle tue proprietà. Le categorie che si svolgono in casa sono attive di default su ogni immobile idoneo, e l'unica leva è chiedere al supporto Airbnb di disattivarne alcune, che vengono poi segnalate nelle regole della casa. I pasti pronti, consegnati dall'esterno, restano invece su tutti gli alloggi e non si possono togliere. Un ospite che ha prenotato il tuo appartamento può così chiamare un massaggiatore o uno chef a casa tua senza che tu ne sappia nulla, perché non ricevi notifica e non ricevi commissione, e la recensione di quel servizio resta separata da quella della tua struttura.

Nel 2026 la spinta è continuata, con la spesa a domicilio negli Stati Uniti, i transfer dall'aeroporto, gli hotel boutique in una ventina di città tra cui Roma e il deposito bagagli. Il pattern è leggibile, ogni anno un nuovo strato di servizi dentro l'app, e ogni strato sposta un altro pezzo del viaggio dentro l'ecosistema Airbnb.

Perché in Italia ti riguarda in modo diverso

Qui sta la piega italiana che nessuna analisi internazionale affronta. L'articolo 4 del Decreto Legge 50 del 2017, convertito nella Legge 96 dello stesso anno, definisce le locazioni brevi come contratti sotto i trenta giorni stipulati da privati fuori dall'esercizio di un'attività d'impresa, e chiarisce che non comprendono i servizi accessori tipici delle strutture alberghiere, come la ristorazione, le pulizie durante il soggiorno e il cambio della biancheria.

Si crea così un paradosso. Airbnb abilita i servizi di default, e man mano che il programma raggiunge le case italiane la norma nazionale ti vieta comunque di coordinarli. La linea di confine è netta sulla carta, autonomia dell'ospite da una parte, coordinamento tuo dall'altra, ma è proprio sul confine che si gioca il rischio.

Il rischio vero non è la concorrenza, è la relazione

L'errore è leggere Airbnb Services come un concorrente che ti porta via margine. Il margine sui servizi, in Italia, non potevi farlo comunque. Il rischio è un altro e più sottile, è la perdita progressiva del controllo sul percorso dell'ospite.

Fino a ieri chi alloggiava da te, per un consiglio, un transfer, una cena particolare, lo chiedeva a te. Eri tu il punto di riferimento, ed era lì che si costruivano la fiducia e il ritorno. Adesso l'app gli propone tutto da sola, con raccomandazioni personalizzate che partono subito dopo la prenotazione. Ogni volta che risolve un bisogno dentro l'app invece che chiedendo a te, l'ospite impara che il riferimento è la piattaforma, non il gestore. È un'erosione lenta, non un colpo secco, e proprio per questo è facile non accorgersene finché il ritorno degli ospiti non cala.

La finestra in cui puoi ancora vincere è stretta e precisa, è il tempo tra la prenotazione e il momento in cui l'algoritmo inizia a proporre i suoi servizi. Chi arriva prima con un canale di comunicazione proprio tiene la relazione. Chi aspetta la cede.

Le mosse difensive che puoi fare ora

La difesa non è disattivare i servizi e sperare. È occupare lo spazio che la norma ti lascia, e lo spazio principale è la comunicazione.

La prima mossa è possedere il pre-arrivo. Una sequenza di messaggi nelle ore successive alla prenotazione, con una guida digitale della casa e del territorio fatta da te, ti mette davanti all'ospite prima dell'app. Lì dentro suggerisci i tuoi consigli, i tuoi contatti fidati, le tue esperienze selezionate, e diventi di nuovo il riferimento. Su questo abbiamo raccolto la sequenza completa nella guida ai messaggi automatici pre-arrivo.

La seconda è strutturare un upselling che in Italia sia pulito, sui servizi che non rientrano in quelli alberghieri vietati. Ci arriviamo tra poco, perché è la parte dove si fanno più errori.

La terza è presidiare le esperienze locali autentiche come elemento di distinzione. Airbnb Experiences punta al mainstream, ai grandi nomi e ai luoghi iconici. La cantina di famiglia, il piccolo produttore, la guida di nicchia sono un territorio che la piattaforma non sa standardizzare. Segnalare un operatore locale serio, senza mediarne il pagamento, ti tiene nel ruolo di curatore del territorio senza farti scivolare nell'intermediazione vietata.

La quarta è la difesa strutturale, ridurre la dipendenza da Airbnb come canale unico. Un ospite che torna prenotando sul tuo sito è un ospite fuori dall'ecosistema, ed è il margine che recuperi davvero. È il lavoro del canale proprio, e vale la pena capire quanto pesano davvero le commissioni Airbnb proprio mentre la piattaforma stringe la presa.

C'è infine una mossa operativa che molti dimenticano, la revisione assicurativa. Con i servizi attivi di default, dei terzi entrano nella tua proprietà durante il soggiorno. Le polizze residenziali standard non coprono l'attività commerciale di un fornitore esterno. Vale la pena un controllo della copertura e, dove serve, una limitazione delle categorie consentite nelle regole della casa.

L'upselling che in Italia puoi fare senza rischi

Questa è la parte pratica. Esiste una fascia di servizi che non rientra tra quelli alberghieri vietati e che puoi offrire e far pagare senza esporti alla riqualificazione. Il check-in anticipato e il check-out posticipato sono i due più semplici e i più richiesti. Sono, secondo i fornitori di settore, le categorie di extra con il tasso di acquisto più alto, anche se i dati provengono dai vendor e vanno verificati sul tuo portfolio. Allo stesso modo funzionano il kit di benvenuto, il noleggio di attrezzature, il parcheggio, il deposito bagagli gestito da te.

Restano fuori, nell'area grigia, proprio i servizi che Airbnb mette in vetrina, lo chef a domicilio, il massaggio, la spesa servita in casa. Non perché siano vietati all'ospite, ma perché se sei tu a organizzarli e a guadagnarci scatta il rischio normativo. Per quelli la via pulita è il referral senza intermediazione, segnali un professionista, l'ospite tratta direttamente con lui, e tu non tocchi il denaro.

Il modo per incassare gli extra è altrettanto importante. Un servizio legato all'alloggio va fatto pagare sul canale o con un sistema di pagamento integrato, non in contanti o con bonifico a parte, perché incassare fuori dalla piattaforma un servizio aggiuntivo collegato al soggiorno viola le regole sui pagamenti. Una guest app dedicata, con il listino delle voci aggiuntive e il pagamento gestito, è il modo più ordinato per farlo restando in regola e tenendo il rapporto con l'ospite tutto tuo.

La posizione giusta

Airbnb non ti sta dichiarando guerra, sta costruendo la sua superapp e tu sei dentro la sua vetrina. Non c'è da farsi prendere dal panico, ma nemmeno da restare fermi a guardare. Il margine sui servizi, in Italia, non era comunque tuo. Quello che è tuo, e che puoi ancora perdere, è la relazione con l'ospite. Si difende arrivando prima con la tua comunicazione, offrendo gli extra che la norma ti concede, curando il territorio meglio di un algoritmo e costruendo un canale che non dipenda da una sola piattaforma. Chi lo fa adesso, mentre la presa si stringe, tiene il pezzo di valore che conta davvero.

Domande frequenti